當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費(fèi)品>詳細(xì)內(nèi)容 讓心情盛開——家居花卉品牌市場推廣策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-8-31 字體：[大] [中] [小]

    策劃目的：1、使家居花卉品牌在市場短期內(nèi)具有一定的影響力，從而形成一種品牌效應(yīng)；
    2、提高銷售量。
     一、市場背景：
    近年來，我國花卉業(yè)迅猛發(fā)展，全國各地的花店數(shù)量如雨后春筍般地快速增長。從整體來看，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)增長中不可忽視的力量。但是，由于受全球性經(jīng)濟(jì)放緩的影響，消費(fèi)市場在短期內(nèi)會(huì)使花卉業(yè)面臨一些暫時(shí)的困難。
    隨著中國加入
WTO，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，中國穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響，未來的國民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會(huì)對(duì)生活消費(fèi)的檔次和質(zhì)量提出更高的要求，花卉市場容量必然不斷增大，這對(duì)眾多的國內(nèi)花卉企業(yè)來說，未來的市場無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?BR>     二、市場分析：
    1、市場現(xiàn)狀：
    從花店業(yè)的興起到現(xiàn)在，“容易進(jìn)入市場”是該行業(yè)的特點(diǎn)。在花卉業(yè)中花卉的生產(chǎn)缺乏足夠的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，由于消費(fèi)市場信息來源把握的局限性，造成部分產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，而另一方面?zhèn)�性化商品或服務(wù)又供不應(yīng)求，沒有足夠多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)方式供選擇，使零售商過于集中在單一產(chǎn)品或服務(wù)模式領(lǐng)域內(nèi)。由于各種條件的限制，花店之間一直處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。隨著人們整體生活水平的提高，對(duì)鮮花禮品需求量的增大，對(duì)花藝商品的要求也越來越高�；ǖ陿I(yè)同樣也面臨著全面的轉(zhuǎn)型時(shí)期。市場要求花店業(yè)提高插花，花藝，及經(jīng)營水平，拓寬可服務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)競爭力，給顧客提供更為細(xì)致的服務(wù)。
    整個(gè)行業(yè)缺少領(lǐng)頭羊，無品牌競爭意識(shí)，市場零亂、信息落后都為公司進(jìn)入市場提供一個(gè)好機(jī)會(huì)。
    2、消費(fèi)心理分析:
    由于目前市場上花店開得過多過爛，相互之間的低水平無序競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者更注重一種低廉的價(jià)格，從而使“價(jià)格因素”成了花店之間的競爭核心。
    3、目標(biāo)消費(fèi)群：
    公司產(chǎn)品是一種日常生活的消費(fèi)品，因此，有著廣泛的消費(fèi)群。主要集中在情侶、友情、婚禮、家庭、生日、節(jié)慶、慰問、商務(wù)等消費(fèi)者；有愛美之心，懂
    
    得品味生活、享受生活的人士都是潛在的顧客。
     三、品牌形象的規(guī)劃：
    1、品牌定位：
    以命名的品牌名稱，體現(xiàn)公司的產(chǎn)品具時(shí)尚美感、品質(zhì)卓越及生活美好的理念。
    2、品牌概念：
    引導(dǎo)家飾時(shí)尚，盡享生活情調(diào)。
    3、品牌口號(hào)：
    讓心情盛開！
    4、品牌意念：
    標(biāo)志的正形恰如其分的表達(dá)了家居花卉形象，寓意公司時(shí)尚、進(jìn)步的形象；由兩朵抽象花瓣構(gòu)成的負(fù)形為“心”，隱喻公司全體員工“齊心”去做給消費(fèi)者“開心”的事業(yè)，“一心一意只為你”的服務(wù)宗旨。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為綠色象征公司的生命力旺盛、欣欣向榮。
     四、品牌發(fā)展策略：
    1、樹立品牌，統(tǒng)一形象：
    抓住整個(gè)花卉市場尚缺領(lǐng)袖品牌的機(jī)會(huì)，公司以家居花卉這一品牌迅速進(jìn)入市場，確立起品牌形象，使其被消費(fèi)者認(rèn)同。包裝形式主要以終端展示為基礎(chǔ)，在做品牌形象引導(dǎo)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌終端的促銷力度，如終端形象的展示，終端概念的包裝傳播，最大限度地向消費(fèi)者灌輸品牌形象。
    2、建立連鎖，統(tǒng)一管理：
    在未來的市場那種“純粹傳統(tǒng)意義上的花店（指簡單的擺一點(diǎn)花就能夠賺錢的花店）”越來越不能適合市場的要求，就必須尋找另一種出路，實(shí)施“整合的營銷網(wǎng)絡(luò)”，建立行業(yè)連鎖模式，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，尋求更大的發(fā)展空間。
     五、市場推廣策略：
    為更好的樹立家居花卉品牌形象，將宣傳方式以“終端包裝”為主，以“媒介軟文炒作”為輔的推廣策略。
    1、產(chǎn)品策略：
    以鮮花為主營產(chǎn)品，配以干花、假花、活體植物、盆載及配件（玻璃器、陶器、木器、藤器）等組成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
    公司的大多數(shù)產(chǎn)品品種都是從供應(yīng)商那里采購的，如何將它們加工包裝成家居花卉品牌的產(chǎn)品呢？這除了花工的花藝技術(shù)水平外，還必須有“花仙子”系列的包裝用品（如：包裝紙、產(chǎn)品合格證、購物袋、賀卡等），從而形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象上市銷售，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的影響力，改變購買品牌習(xí)慣的消費(fèi)觀念，認(rèn)同品牌的價(jià)值。
     2、價(jià)格策略：
    創(chuàng)名牌以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，優(yōu)良的服務(wù)為附加值。讓消費(fèi)者買得放心、買得開心，價(jià)格定位中上的檔次，隨著市場價(jià)的浮動(dòng)調(diào)控自身的價(jià)格且要稍高于市場價(jià)的靈活價(jià)格定位。
    3、管理策略：
    a、采購管理：
    加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，及時(shí)掌握最新的市場信息，清楚地了解各大供應(yīng)商的供貨品種、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及配送等方面的情況。組成一個(gè)專業(yè)的商業(yè)采購中心。
    b、后加工管理：
    提高花藝技術(shù)水平，組織一批專業(yè)的花工為采購回來的產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝，形成品牌價(jià)值。
    c、培訓(xùn)管理：
    重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)和管理，制定管理制度，用制度去規(guī)范員工的行為，各負(fù)其則。培養(yǎng)員工的主人翁精神，同時(shí)要對(duì)營業(yè)員經(jīng)常進(jìn)行培訓(xùn)，以提高員工的花藝技術(shù)水平和銷售技巧，提高員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和美學(xué)修養(yǎng)。
    4、廣告策略：
    以“讓心情盛開”為主題的廣告宣傳及各種節(jié)慶的促銷活動(dòng)深化品牌形象。
    適時(shí)的節(jié)日促銷，為不同的節(jié)日制定不同主題的促銷活動(dòng)，如：情人節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日。體現(xiàn)企業(yè)關(guān)愛社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的公眾形象，樹立品牌的親和力。
    5、通道策略：
    a、進(jìn)駐各大商場、超市；
    b、電話訂購和郵政速遞的銷售模式；
    c、建立“網(wǎng)絡(luò)銷售體系”；
    分階段地建設(shè)好各種渠道，形成完整銷售網(wǎng)絡(luò)，使公司逐步走向成熟，提升公司的競爭力。不斷擴(kuò)大品牌的影響力，是立足萬變市場的重要保證。
    6、選址策略：
    選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行布點(diǎn)是公司經(jīng)營能否取得成功，能否組成有效最佳銷售網(wǎng)的重要因素。因此，在選擇店鋪的位置應(yīng)考慮以下條件：
    a、商業(yè)活動(dòng)頻繁的地區(qū)；
    b、人口密度高的地區(qū)；
    c、面向客流量最大的街道；
    d、交通便利的地區(qū)；
    e、人群聚居的公共場所；
    f、同行聚集的地區(qū)。
    以上條件不僅能最大提高銷售力，而且可以為品牌宣傳目的的最大化創(chuàng)造了環(huán)境。
    家居花卉作為一個(gè)新牌子、一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男马?xiàng)目，這需要公司全體同事的共同努力和有為之服務(wù)的激情，也相信我們的付出是會(huì)有所回報(bào)的。來吧！為創(chuàng)家居花卉名牌記下自己精彩的一筆。